Politica

Crisi economica: la guerra delle offerte nei supermercati

Articolo pubblicato il 11 giugno 2009
Articolo pubblicato il 11 giugno 2009
Promozioni, due prodotti al prezzo di uno, prezzi folli, fino al 50% di riduzione sull’acquisto di un secondo prodotto, tessera fedeltà, buoni sconto… Ovunque i grandi magazzini cercano nuove tecniche per attirare clienti. Il caso dell’Olanda.

I supermercati si lasciano andare ad una concorrenza sempre più estenuante fino a dichiararsi guerra. È accaduto nei Paesi Bassi dove i grandi marchi di distribuzione effettuano la vendita sottocosto e ricorrono a qualsiasi mezzo per fidelizzare i consumatori. Ognuno si sforza di sviluppare una linea commerciale che si distingua da quella degli altri: stabilità nel mantenere i prezzi più bassi oppure un mare di offerte “solo per pochi giorni”, scaffali accuratamente riempiti di articoli o scatoloni di prodotti semplicemente appoggiati per terra.

Attirare i clienti con le figurine

Scatenata nel 2003 e da allora proseguita selvaggiamente, la guerra dei prezzi che ha coinvolto i supermercati olandesi si caratterizza per azioni promozionali basate su una riduzione dei prezzi di vendita più bassi del prezzo di acquisto. I manager commerciali ritengono che una volta che il cliente, attirato da un’offerta speciale, entra in un grande magazzino non potrà limitarsi all’acquisto di un solo prodotto. Ritorniamo a questa guerra tra marchi della grande distribuzione. Albert Heijn, leader nel settore della GDO nei Paesi Bassi e proprietario di circa il 30% di supermercati, è considerato il promotore di questa strategia commerciale della controfferta. Già nel 2003 aveva lanciato una sfida ai supermercati della concorrenza e anche ai piccoli commercianti con una riduzione dei prezzi su un’ampia offerta di prodotti mantenendo il suo impegno ad attuare una politica di marketing basata su prezzi più bassi. Questa catena di supermercati inventa in continuazione nuove campagne promozionali di successo per “rubare” i clienti alla concorrenza. Una delle ultime, quella delle figurine dei calciatori, che dava la possibilità ai bambini dei clienti di collezionare le foto di tutti i giocatori del campionato di calcio olandese. E, considerando la folla di gente alle casse, ha avuto successo.

Vendita sottocosto: da proibire?

(Roboppy / Flickr)Gli ipermercati Jumbo (magazzini di materiale per l’edilizia, il fai da te, decorazione di interni, giardino, ndr), che dal 2008 hanno realizzato un’espansione senza precedenti in tutte le regioni olandesi e in concorrenza con la catena di supermercati di proprietà di Heijn, adotta una strategia di marketing completamente opposta. Il suo assortimento di prodotti non conosce né promozioni né sconti perché tutti gli articoli sono in ogni caso venduti ad un prezzo tecnicamente il più basso possibile rispetto prezzo di acquisto. «Questo equivale a dire che i nostri prodotti sono in promozione tutti i giorni», spiega Frits van Eerd, Direttore generale dell’azienda, durante un dibattito televisivo. Infatti, è risaputo che i supermercati olandesi sono in media l’11% meno cari dei loro omologhi in Belgio, ad esempio: i supermercati in prossimità della frontiera sono presi d’assalto. Ma da cosa dipende questa differenza di prezzi? Da una concorrenza aggressiva scaturita da un calo generale dei prezzi nei grandi ipermercati dei Paesi Bassi. La vendita sottocosto, frequente negli agguerriti centri commerciali olandesi, è vietata dalla legge in Belgio.Del resto, il Parlamento europeo si è espresso ultimamente riguardo la proibizione nei Paesi comunitari. Una guerra dei prezzi che si verifica anche tra i grandi marchi di distribuzione degli altri Paesi europei. In Francia, per esempio, Carrefour è una delle marche di ipermercati più accanite in termini di riduzione dei prezzi, senza che questo non abbia delle conseguenze. Alcune ricerche condotte a livello nazionale ed europeo hanno dimostrato che questa guerra ha degli effetti devastanti sulle piccole e medie imprese che hanno difficoltà a restare in piedi in questa partita del prezzo al rilancio e di conseguenza sono costrette a licenziare personale. Questioni preoccupanti anche la pressione sul costo del personale e il pericolo per la qualità dei prodotti.

Nonostante tutto, non se ne parla di deporre le armi. A chi va il bottino? Chi saranno le prossime vittime? Quello che è certo è che i consumatori devono solo raccogliere i frutti di queste offensive, sia sul piano del potere d’acquisto che della vasta scelta di prodotti.