Cultura

Stereotipi nazionali: il segreto degli spot

Articolo pubblicato il 28 novembre 2007
Articolo pubblicato il 28 novembre 2007
In pubblicità gli stereotipi sulle altre nazioni vengono strumentalizzati per commercializzare determinati prodotti. Ma prima o poi ci sarà in Europa anche un Euro-Spot?

Da quando Angelo, l'italiano della pubblicità, tranquillizzava un'affascinante biondina, con un accento forrrrte e un cappuccino Nescafè per poi ammettere scherzosamente che «non aveva davverrrrro una macchina per riportala a casa» o da quando la francesina in biancheria intima si stiracchiava lasciva nel letto per pubblicizzare la birra Schöfferhofer, non è più possibile immaginare le pubblicità tedesche senza stereotipi. E non solo. Sempre più aziende utilizzano dei cliché per dare ai loro prodotti un'immagine specifica di una nazione. E questo in tutta Europa. IKEA allude alla festa svedese di mezza estate e Ricola evoca lo spirito inventivo svizzero. Fino ad arrivare a estremismi come il polacco che ruba, in uno spot Media Markt. E mentre gli spagnoli a Villarriba, vestiti kitch, possono fare fiesta perchè hanno usato Fairy per lavare la pentola incrostata di paella, Villabajo strofina fino al mattino.

Cliché e pregiudizi

In tutta Europa questi giochi di cliché e pregiudizi, molto efficaci nelle pubblicità, sono davvero amati. Durante il campionato del mondo di rugby, da poco disputato in Francia, sono state usate delle allusioni alle battaglie della Seconda Guerra Mondiale per promuovere la birra britannica “Spitfire Ale”: «Un codice segreto che i tedeschi non scopriranno mai», dicono gli inglesi nello spot riferendosi sia alle regole del rugby, sia alla manipolazione dei sistemi di cifratura durante la Guerra. In uno spot tv della Pepsi, trasmesso durante i mondiali di calcio 2006, si trova una hit-parade dei cliché sulla Germania. Stelle del calcio internazionale vanno in una tenda dove si beve birra e proprio qui vedono quello che all'estero viene normalmente associato alla Germania: danze tipiche tirolesi, jodel e pantaloni di pelle, praticamente un potpourri bavarese.

Contrariamente all’idea diffusa che gli stereotipi siano qualcosa di esclusivamente negativo, essi vengono impiegati in modo consapevole, da una parte per risvegliare nello spettatore associazioni positive, come ad esempio il “buon gusto” degli italiani e dei francesi, dall’altra per far sorridere sulle differenze che caratterizzano i vari paesi. Teresa Pinheiro, professoressa di “Trasformazione culturale e sociale” presso il Politecnico di Chemnitz, (città della Germania Est ndr), che si occupa proprio di questo fenomeno, afferma: «Gli stereotipi offrono orientamento in un mondo complesso ed eterogeneo. Ci permettono così un avvicinamento euristico alla realtà».

Euro-Spot: visione futura o utopia?

Sebbene in molti casi si rovisti volentieri nella cassa dei cliché, negli ultimi anni si è verificata una piccola rivoluzione nel mercato della pubblicità: la campagna a livello europeo. Il cittadino europeo è più mobile, viaggia più spesso e conosce meglio le caratteristiche culturali specifiche delle nazioni vicine. Nelle campagne pubblicitarie, un numero sempre maggiore di agenzie prende in considerazione almeno le “nazioni chiave”, come Gran Bretagna, Francia, Italia, Spagna e Germania. Così, ad esempio, la European Interactive Advertising Association (Eiaa) ha rilevato nel suo barometro pubblicitario 2006, che con l’Euro-Spot non solo si contengono i costi, ma è anche possibile creare una “continuità del messaggio”. Dall’altra parte però, l’organismo fa notare come siano ancora presenti molte difficoltà nel creare un messaggio globale e deplora la perdita delle conoscenze sui mercati locali.

Strawberry Frog ha compreso da tempo questa tendenza. L’agenzia pubblicitaria internazionale con sede nei Paesi Bassi lavora in 16 lingue diverse e ha 250 specialisti freelance, distribuiti strategicamente su tutto il Pianeta. «Quello che abbiamo sono gruppi di interesse con lo stesso modo di pensare, che visitano gli stessi blog e dividono un MySpace comune», spiega Mark Chalmers, il direttore creativo della rivista inglese New Media Age.

Il fatto che uno spot pubblicitario raggiunga oggi un pubblico più ampio, è testimoniato anche dal conflitto scatenato da uno spot Media Markt del 2006. La catena multinazionale di elettronica avrebbe rappresentato i «tifosi polacchi come dei ladri furbi, che derubano il personale di tutto, lasciandoli in mutande». Spot accolto dai vicini polacchi con aspre critiche ed immediatamente ritirato.

E come dovrebbe essere l’Euro-spot? Abbiamo bisogno di uno StEureotipo, come formula Mark Steyn, giornalista del Telegraph in un commento mordace, un «torero in un campo di concentramento, omosessuale, ubriaco, ripugnante, che puzza di aglio ed è coinvolto nella criminalità organizzata?». O si dovrebbero fare scontrare frontalmente molti cliché in uno stesso spot, come mostrato di recente da Renault? Per dimostrare la sicurezza dei suoi veicoli, la casa automobilistica fa combattere diversi stereotipi nazionali. Solo l’urto tra i due francesi finisce in un “French Kiss”. Sciovinista, dice qualcuno. Cliché, urlano altri. Peccato solo che lo spot non provenga affatto dalla Francia, ma dall’altra sponda del Reno, dall’agenzia Nordpol di Amburgo.

(Foto nel testo: ©Schöfferhofer; Video: Youtube)