Cultura

L'Europa? Un marchio in cerca d'identità

Articolo pubblicato il 28 novembre 2007
Articolo pubblicato il 28 novembre 2007
Sfumato, non attraente, privo di strategia. L’esperto francese di marketing, Georges Lewi, analizza e illustra tutti gli aspetti del “marchio Europa”.

«E se l’Europa fosse un marchio?», chiede provocatoriamente l'esperto di marketing Georges Lewi. Sarebbe un marchio debole, che ha perso brillantezza e attrattiva? I suoi consumatori, gli europei, gli girano le spalle? Queste le domande che si pone l’autore francese nel suo libro, pubblicato nel 2004 L’Europe, une mauvaise marque? (L'Europa, un cattivo marchio? ndr)

Lewi è al passo con i tempi, visto che al giorno d’oggi città, regioni, addirittura nazioni intere vengono promosse con massicce campagne pubblicitarie. Prendiamo la controversa campagna di social marketing “La Germania sei tu!” voluta dal Governo tedesco nel 2006. La campagna faceva appello all’ottimismo, allo spirito di iniziativa e al sentimento nazionale dei cittadini tedeschi.

LA GERMANIA SEI TU!

Un punto di riferimento mentale

In tutta Europa campagne nazionali promuovono capitali della cultura, paradisi turistici, poli economici e peculiarità nazionali già diventate cliché, per poter attrarre visitatori. Tuttavia l’Europa, secondo l’analisi di Lewi, «avrebbe maggiori difficoltà con il suo marchio rispetto ai suoi Stati membri».

Punto per punto Lewi analizza se l’Europa ha tutto quel che serve per rendere forte e incisivo il suo stile. «Il marchio», dice l’autore, «dà un senso al prodotto». Un marchio forte è un punto di riferimento mentale. Ha un elevato grado di riconoscibilità, racconta una storia, si rivolge ai sensi, incarna una visione. Viene preferito dai consumatori ai marchi della concorrenza, diviene il prediletto. «I consumatori scelgono con il loro portamonete, i cittadini scelgono alle elezioni con le loro schede elettorali», scrive Lewi, che continua: «A volte si ha l’impressione che il consumatore europeo conosca bene il “negozio Europa”, vi faccia acquisti regolarmente, ma che difficilmente ne ricavi piacere...».

Come diamanti in un orologio da polso

Per Lewi l’Europa soffre di un contrasto tra alto grado di riconoscibilità e scarsa attrattiva. Lo slogan che andava a ruba, “Europa unita”, una volta garante di pace e benessere, è diventato vittima della sua stessa success story. Con la sua espansione burocratica, l’Europa è caduta in disgrazia presso i suoi abitanti. Gli europei provano più scetticismo che interesse per il loro superstato.

Basti pensare alla simbologia dell’Unione che, secondo Lewi, sottolineerebbe proprio questo aspetto: «La bandiera europea è un rettangolo che al suo interno racchiude le Nazioni, rappresentate da dodici stelle. Il cerchio delle nazioni è recintato in questo regno sovrano, limitato, senza sfumature e freddo, così come un ammasso di piccoli diamanti può essere racchiuso nei contorni classici del quadrante di un orologio da polso». L’Europa, suggerisce Lewi, ha bisogno di una strategia di marketing, di una simbologia, di maggiore sensualità. E di una chiara direzione di marcia. Qual è l’identità dell’Europa? L’Unione rivendica il diritto ad una posizione di leader sul mercato mondiale delle regioni?

Una, nessuna, centomila

Le riflessioni di Lewi sono chiare e accessibili anche per un lettore non molto esperto di Europa. La forza del libro risiede nell’originale e semplice analogia che l’autore formula e sostiene con coerenza. Vale la pena di leggere in ogni punto come l’esperto paragona, con il raffinato linguaggio pubblicitario, l’Europa ad aziende giganti come Apple, Coca Cola o Volkswagen.

Contemporaneamente l’analogia di Lewi fallisce davanti alla complessità della realtà. Il paragone tra consumatori e cittadini non convince. Mentre il consumatore può scegliere tra vari prodotti, o anche farne a meno, l’europeo rimane “europeo”, che gli piaccia o no. Può bocciare la Costituzione, ma non può eliminare l’Unione. E soprattutto la sua rappresentazione.

Si può davvero risolvere il problema con una campagna d’immagine in grande stile? È possibile guadagnare fiducia politica rendendo l’Unione più colorata, sensuale, sexy? Lewi suggerisce un’identità di marchio unitaria per l’Europa, ma l’Europa è molteplice e piena di contraddizione. L’Europa non incarna una, ma milioni di visioni. Ed è bello così.

(Foto nel testo: ©Éditions Vuibert)