Polonia: multinazionali contro tradizioni

Articolo pubblicato il 23 febbraio 2004
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Articolo pubblicato il 23 febbraio 2004

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L’industria alimentare nazionale polacca è andata in declino dal 1990. L’arrivo di multinazionali come la Nestlè, ha profondamente influenzato la sua evoluzione e ha creato una nuova attitudine consumistica.

In Polonia erano presenti sul mercato da molti anni aziende nazionali molto forti, come la E. Wedel (un eccellente produttore di caramelle). Questo marchio era associato alla tradizione, alle vecchie ricette della nonna, a squisiti cioccolatini che si scioglievano in bocca. E’ stato il nostro fiore all’occhiello. Poi, quando la Nestlè ha perso il controllo sia dei suoi impiegati che dei suoi debiti, agli inizi degli anni 90, è scattato l’allarme. Da allora tutto è cambiato. Sono state introdotte politiche commerciali aggressive: sono apparsi nuovi prodotti ma con lo stesso nome di caramelle già esistenti, mantenendo così inalterate le abitudini dei consumatori. In questo caso il cambiamento e il flusso di capitali sono stati molto positivi per la Polonia.

Pecore travestite da lupi

Più l’azienda è grande, più è in grado di agire. E questo è il caso della Nestlè. In termini di espansione in Europa, la chiave del suo successo è dovuta da un lato al fatto che passa per essere un’azienda rispettosa delle tradizioni nazionali e delle abitudini dei consumatori; dall’altro al fatto che i prodotti sono stati realizzati secondo nuovi standards, moderne campagne pubblicitarie e allettanti promozioni di mercato. La società polacca si è trovata in una situazione in cui la tradizione è riapparsa completamente trasformata, degna quindi di un prezzo più alto.

Sfortunatamente, moltissime aziende locali sono fallite. Una dopo l’altra. Solo i grandi e ricchi investitori hanno qualche chance di mantenere i loro affari. Questo è sicuramente un processo naturale. La concentrazione della produzione e dei capitali causano l’eliminazione degli imprenditori più deboli. E cala il numero di chi ne trae profitto.

Fedeltà del cliente

Per quanto riguarda le aziende più piccole invece, è stato osservato un fenomeno molto interessante.

Una delle più grandi aziende europee, la Carlsberg, ha pagato per poter assumere il controllo di piccole fabbriche di birre locali. Per nessuna di loro questo processo è stato redditizio, ma almeno sono sopravvissuti marchi ben conosciuti e consolidati.

Un’operazione così sofisticata ha permesso la continuazione di molti simboli regionali e di numerosi posti di lavoro. Si può dire che questi giganti del mercato hanno prevenuto la disoccupazione locale.

La spiegazione sociologica è che, a differenza di quello che si crede di solito, i polacchi sono molto riluttanti a cambiare idea. Ci sono molti prodotti a cui i polacchi sono abituati, avendoli conosciuti per molti anni. Qualcuno cerca di provare nuove cose, specialmente i giovani, curiosi e aperti ai prodotti stranieri. Le statistiche mostrano che nella spesa quotidiana non si bada alla provenienza del prodotto. La cosa che interessa di più è sapere cosa contiene il prodotto. Così, una cioccolata che ha lo stesso nome di una che esiste da dozzine d’anni, avrà certamente un grande numero di acquirenti.

Qualche volta , quando i prodotti sono legati a un’altra epoca e non sono particolarmente ricordati, i polacchi cambiano le loro abitudini e cominciano a usare nuovi prodotti, offerti da aziende straniere. Si crede che siano di migliore qualità e quindi ciò che conta sono l’etichetta e il nome.

Sfortunatamente, i polacchi non si rendono conto che questo fenomeno è la causa della loro stessa disoccupazione. Ciò accade quando una multinazionale, come la Danone ad esempio, si impone in un mercato che prima era suddiviso tra diversi produttori locali. Durante l’espansione della Danone, alcuni cominciarono ad abituarsi al marchio e a comprarlo e, così facendo, erano la causa della loro stessa perdita di lavoro nelle vecchie aziende.

Fortunatamente, alcuni piccoli stabilimenti sono sopravvissuti ma hanno dovuto cambiare le loro linee commerciali focalizzando la loro produzione sul mercato locale senza pensare lontanamente di mettersi in competizione con la Danone stessa. Qualsiasi cosa si pensi del grande business, bisogna ammettere che è ormai una parte indispensabile del mercato. Ma il suo successo dipende dall’abilità delle nuove imprese di conquistare il consumatore. Esattamente quello che le multinazionali hanno cominciato a fare in Polonia.