Germania, la terra della cuccagna?

Articolo pubblicato il 09 gennaio 2006
Articolo pubblicato il 09 gennaio 2006

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Con l’abolizione della legge tedesca sugli sconti, della legge in materia di premi e omaggi e dei saldi di fine stagione, la Germania è diventata la terra promessa per lo shopping. Forse.

Con la sua direttiva sull’e-commerce, l’Unione Europea ha messo in moto un processo epocale in Germania. Questa prevede che un qualsiasi fornitore di beni e servizi su Internet debba rispettare solo le norme che regolano gli sconti in vigore nel proprio paese d’origine. Ma vediamo da vicino la questione: in Germania esisteva dal 1933 la cosidetta Rabatgesetz, ovvero la legge sugli sconti, che permetteva una riduzione sui prezzi solo fino al 3%. In seguito alla direttiva europea e ad un atteggiamento più liberale negli altri Paesi europei, però, tale legge non aveva più effetto sulle aziende straniere comunitarie che offrivano la loro merce in Germania via Internet. Già nel 1992 l’Austria abolì le sue leggi in materia di riduzione dei prezzi, e secondo la direttiva europea un’impresa austriaca presente in Rete poteva concedere ad un cliente tedesco sconti ben superiori al 3% consentito in Germania.

Data la posizione di svantaggio in cui si venivano a trovare le imprese tedesche, il governo federale si vide dunque costretto a rielaborare le norme nazionale ormai desuete, decidendo infine di abolirle definitivamente nel 2001. Secondo le parole dell’allora Ministro dell’Economia Werner Müller, questo cambiamento avrebbe «portato mobilità alla concorrenza commerciale».

Questo processo di liberalizzazione è stato portato avanti dal governo federale tedesco nella primavera 2004, con l’abolizione delle norme che regolavano i saldi di fine stagione, che portavano la data del 1911. Queste norme, infatti, stabilite per regolare quelle che nell’Ottocento venivano chiamate “vendite di stagione avanzata", avevano perso ogni ragione d'essere con l'abolizione della legge sui saldi, che consentiva d’indire i saldi in ogni momento dell'anno.

Sconti fino al 70%

E così dal 2004 ogni venditore al dettaglio tedesco può fare i saldi di fine stagione a suo piacimento. Le aspettative da parte del governo e della Federazione dei venditori al dettaglio tedeschi (Hde) si sono però orientate verso due direzioni diverse. Mentre il governo sperava di offrire in questo modo vantaggi ai clienti, la federazione temeva svantaggi nei confronti di questi ultimi: in particolare, che si creasse confusione in materia di trasparenza dei prezzi e perdita della “voglia di acquisto”, dal momento che i saldi potevano aver luogo in qualsiasi momento.

Nonostante la libertà concessa, però, molti commercianti tengono fede alla tradizione dei saldi di fine stagione, unendosi nei cosidetti gruppi regionali e proponendo riduzioni di prezzi fino al 70%, in un periodo di tempo stabilito. In questo modo, malgrado il cambiamento della legislazione vigente, i negozianti possono disfarsi degli articoli della passatastagione rimasti in magazzino.

Si possono inoltre ormai offrire merci scontate di qualsiasi sorta, anche oggetti per la casa, alla sola condizione che i prezzi vengano realmente ridotti. È in particolare vietato il fenomeno dei Mondpreise, i cosidetti prezzi lunatici, un astuto trucchetto commerciale che consiste dapprima nell’alzare i prezzi, per poi abbassarli a meri scopi pubblicitari.

Il bilancio del 2005 resta comunque, secondo la Hde, piuttosto mitigato. Durante i saldi invernali del 2005, tenutesi dal 24 gennaio al 5 febbraio dell’anno scorso, i commercianti si sono lanciati in battagliere riduzioni dei prezzi, che sono però risultate poco concentrate e coordinate. Soltanto nelle regioni di campagna i saldi hanno accontentato le attese dei commercianti: questo perché c’erano state molte meno vendite promozionali nell’arco di tempo immediatamente precedente.

Ma al di là delle svariate ed argute strategie di marketing, gli acquisti sottostanno spesso a costrizioni di natura pratica, come le condizioni meteorologiche. E lo scorso inverno se ne è avuta la prova: prima l’arrivo della stagione fredda non ha invogliato gli acquisti, mentre in un secondo tempo ha incentivato la vendita dei tipici articoli stagionali.

Lotta all’ultima offerta

Un fenomeno atteso, all'indomani dell’abolizione degli ostacoli normativi, ma che invece risulta essere raro in Germania, è quello del mercanteggiare. Solo pochi clienti cercano di negoziare di persona il prezzo e molti negozi hanno ultimamente introdotto un sistema di tessere clienti, con il quale i clienti possono risparmiare facendo la raccolta dei punti. Mercanteggiare risulta quindi superfluo, senza considerare che si tratta di un fenomeno alieno alla mentalità tedesca.

Un nuovo problema nel campo del commercio tedesco riguarda proprio queste tessere clienti: ne offrono ormai quasi tutte le aziende del settore del commercio e dei servizi tedeschi. Il loro scopo è principalmente quello di fidelizzare i clienti attraverso sconti fedeltà o altri sistemi di premio. Uno studio realizzato del centro sulla sicurezza e la tutela della privacy della regione Schleswig-Holstein su commissione della Verbraucherzentrale Bundesverband, la federazione dei consumatori tedeschi, ha messo tuttavia in luce violazioni sulla tutela della privacy. Secondo la ricerca, infatti, questi buoni sarebbero utilizzati per indagare sui profili d’acquisto personali dei clienti e per indagare sulle loro preferenze. E l'era del “Grande fratello del consumismo” non sembra più tanto lontana.