Come Taylor Swift ha (forse) salvato la cultura

Articolo pubblicato il 16 luglio 2015
Articolo pubblicato il 16 luglio 2015

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Oltre a far parlare di sé, Taylor Swift ci obbliga a ripensare a fondo ai compensi di chi partecipa alla creazione della cultura. 

Prendendo la decisione di ritirare i suoi album da Spotify lo scorso novembre e, più di recente, obbligando Apple a rivedere le modalità di retribuzione degli artisti sul suo nuovo servizio Apple Music, Taylor Swift ha indubbiamente dato il via (suo malgrado?) ad uno dei movimenti culturali più importanti degli ultimi anni. Sì, ma perché? 

Come si consuma la musica nel 2015

Apple Music come Spotify, Deezer, Canalplay o Youboox hanno democratizzato, ciascuno a modo proprio, un nuovo modo di consumare la cultura: un consumo illimitato ma legale, su abbonamento, che tende a diventare la piattaforma musicale di riferimento, a discapito delle industrie culturali. Se fino ad ora il consumo di prodotti culturali era un'azione fine a se stessa, ecco che ora deve essere concepita sotto forma di flusso e non di riserva, essere pensata come un servizio e non più come un bene. Non più limitata ad uno specifico territorio o continente, la sua distribuzione è ora su scala globale. 

Contrariamente all'atto di acquisto, il consumo su abbonamento è indubbiamente la modalità più rappresentativa di internet. Malgrado tutte le varie iniziative, le vendite su iTunes, Amazon e altre piattaforme continuano a calare. La pirateria video in Francia, che dopo l'entrata in scena dell'HADOPI (istituzione francese per la tutela del diritto d'autore, n.d.t.) era lievemente calata, è aumentata di nuovo; mentre la pirateria nella musica sta subendo contraccolpi continui, dallo sviluppo di offerte di qualità su abbonamento. Questa situazione traduce l'errore alla base dello sviluppo dei siti di e-commerce che vendono prodotti culturali: credere che le modalità di consumo non evolveranno al mutare dei supporti di ascolto e visione.

Una nuova geografia politica (e fiscale) sul web 

Alla fine dei conti la decisione di Taylor Swift costituisce un forte atto politico, che deve essere percepito come se avesse deciso di ritirare i suoi album da uno "Stato" di cui condanna la linea politica o le esazioni fiscali. In questo modo, opponendosi ad un movimento che sembra inevitabile, Taylor Swift ci obbliga ad interrogarci su quale sia il modo migliore di distribuire valore in un universo in profonda mutazione, quello della produzione culturale.

Cosa permette alla cultura di prosperare? Fondamentalmente sono i redditi generati da un consumo precedente. Il prodotto passato finanzia il prodotto futuro. Ora, l'acquisto di libri, film, serie televisive, musica o videogiochi si impoverisce ogni anno a tal punto che Apple e Amazon cominciano seriamente a preoccuparsi.

Li si puo' biasimare, ma ancora una volta sono gli americani (da leggere come "l'industria culturale stabilita negli Stati Uniti") che dettano legge nell'ambito dell'evoluzione delle modalità di consumo. Da parte loro, i francesi pensano ancora a nuovi mezzi per far amare l'acquisto al dettaglio ad una generazione che tra qualche anno non saprà nemmeno più cosa sia, tanto è rapida l'evoluzione delle modalità di consumo.

La differenza è il prezzo

Può dispiacere altrettanto, ma sono ancora gli americani (o almeno gli operatori economici stabiliti negli Stati Uniti) che teorizzano e concepiscono le piattaforme di consumo culturale su abbonamento, quando noi siamo ancora troppo rigidi per sostenere i nostri rappresentanti: Deezer, CanalPlay, Youboox. In effetti, il vero problema del consumo su abbonamento non è il suo principio, per altro benefico per l'industria culturale, ma piuttosto il suo prezzo, spesso inferiore ai 10 euro. Il che non permette di generare abbastanza utili. Secondo l'Adami (l'equivalente della SIAE italiana, n.d.r.), con l'acquisto di un file da 1,29 euro su iTunes l'artista guadagna 4 centesimi. Su un CD venduto a 13 euro, guadagna tra gli 0,8 e 1,26 euro. Per un ascolto su Deezer o Spotify l'artista guadagna 0,0001 euro, ovvero rispettivamente il 3% del costo del file contro dal 6 al 9,7% sul CD. Per quanto riguarda i guadagni derivanti dagli ascolti su abbonamento, è più difficile valutarne l'ammontare in assenza dei dati sui guadagni globali.

Più alla base, tuttavia, c'è il rischio di collasso dell'intero sistema dell'industria culturale, se distributori, produttori e prodotti non riescono più a produrre un ritorno. E se "non è mai troppo tardi", è senza dubbio tempo di preoccuparsi: mentre la curva della disoccupazione fatica a capovolgersi, i guadagni generati da Spotify hanno già superato quelli di iTunes, per quanto riguarda la musica.

La pirateria è la causa di tutti i mali?

Per molto tempo abbiamo creduto che la pirateria fosse l'origine di tutti i mali, ma in fin dei conti non ci siamo mai davvero interrogati sull'identità della pirateria. Che cos'è la pirateria davvero? La pirateria culturale è una risposta razionale ad un problema strutturale. Il problema strutturale è costituito dall'offerta che non riesce a rispondere alla domanda: si concretizza nel film, l'album o il telefilm che sono disponibili da una parte del globo, ma non dall'altra. La risposta razionale è l'adattamento dell'offerta alla domanda, vale a dire la proposta di una soluzione a questa mancata disponibilità. La pirateria in fondo non è che questo, l'adattamento dell'offerta alla domanda attraverso mezzi certamente subdoli. La prova deriva dal fatto che quando l'offerta si adatta alla domanda, come quello che sta accadendo con lo sviluppo delle offerte su abbonamento, la pirateria cala.

La risposta che i responsabili delle federazioni sul diritto d'autore, i produttori e gli autori dovrebbero opporre alla pirateria, non è dovrebbe essere la repressione, ma piuttosto una riflessione sulle modalità per creare valore grazie agli abbonamenti. Per i film, questo succede notoriamente con una contrazione dei contenuti recenti a disposizione free sui media, e il progressivo passaggio verso "video a richiesta su abbonamento".

Per quanto riguarda l'editoria, si potrebbe risolvere mettendo a disposizione un'offerta di abbonamento digitale sulle pubblicazioni in formato tascabile (comunemente successive al formato standard di "debutto" di un libro). Al momento, la questione degli "archivi" non si pone praticamente più per la musica o i videogiochi, in quanto entrambi sono disponibili allo stesso tempo tanto sul supporto materiale quanto in digitale.

Come la produzione culturale si auto-sostiene

Al fine di creare un finanziamento continuo della cultura, potrebbe essere il momento di rilanciare il dibattito riguardante la "licenza globale". Concepita all'origine per contrastare la perdita di guadagno derivata da download illegali, questa tassa prelevata direttamente sulla fattura di un abbonamento ad un server provider, non vide mai la luce a causa dei problemi di equità che avrebbe potuto causare.

In effetti Internet non è esclusivamente uno strumento di download. Nondimeno, nulla ci impedisce di adattare questa tassa facendola valere unicamente sui siti di consumo culturale a abbonamento, permettendo così di riavvicinare questo sistema a quanto si fa già con la radio, per la diffusione dei brani musicali. Cioè: come le stazioni radio fanno per poter diffondere la musica, gli utenti si abbonano ad un catalogo gestito da società di autori, ai quali versano una parte dei ricavi.

D'altra parte (ed è senza dubbio l'ultima e più importante soluzione possibile) è necessario creare un contrappeso all'oligopolio dei siti di abbonamento. A causa dei loro modelli economici, questi siti hanno bisogno di accrescere senza sosta i loro cataloghi per proporre un'offerta sempre più diversificata e originale, al fine di raggiungere il maggior numero di consumatori. Questa situazione comincia già a porre gravi problemi di concorrenza, che a lungo andare possono solo essere dannosi per la distribuzione e la produzione culturale. 

La lezione di Swift

Se grazie a Taylor Swift arriveremo a porci queste domande e a trovare delle soluzioni innovative, si potrà quindi dire che il 3 novembre 2014 una cantante country-pop di 25 anni ha contribuito a salvare la cultura.

Per inciso, questa concezione dei prodotti culturali come "servizi" è anche quella sostenuta dall'Unione Europea nei suoi negoziati con gli Stati Uniti e il Giappone, per difendere la particolarità del settore culturale. Per esempio, anche per questa ragione la Commissione è refrattaria all'autorizzazione di un prezzo unico per il libro in formato digitale, visione coerente ma criticata dalla Francia e dalle federazioni degli autori. In effetti, essi vorrebbero che la Commissione considerasse i libri digitali distribuiti in Europa come dei beni, per potervi applicare dei regimi fiscali vantaggiosi (in nome della particolarità del settore culturale). Ma come servizi, quando sono distribuiti fuori dall'Europa. La coerenza non mette sempre a tacere gli autori del mondo della cultura, federazioni professionali come lo Stato francese...